Bordeau Chesnel est une marque innovante, créative et qui sait avancer avec son temps. En témoignent son histoire, ses produits et sa stratégie de communication.
Cette marque, c’est le petit pot de rillettes rouge en plastique que l’on connaît depuis notre enfance. C’est la solution goûteuse et rapide pour nos sandwichs et nos apéritifs. Les rillettes c’est aussi une douceur gourmande qui reflète l’image d’une simplicité campagnarde que Bordeau Chesnel s’est amusé à casser.
Dans ses spots publicitaires, pas de paille, de prairie et de bonnes tranches de pain épaisses, mais une bourgeoise ô combien agaçante que l’on a appris à aimer au fil des années. Cette bourgeoise du nom de Marie-Do fait partie aujourd’hui de l’identité visuelle de la marque. Elle a rendu chic l’image rustique que l’on pouvait avoir des rillettes.
La petite histoire de Bordeau Chesnel
Une histoire de famille
L’histoire de Bordeau Chesnel débute en 1922. Cette année-là, Anna Marie-Louise Chesnel et Jules Bordeau se marient et ouvrent une charcuterie familiale où ils excellent dans l’art des rillettes. Ils innovent et sont les premiers à vendre leur produit dans des pots en paraffine (anciennement présentés dans des bocaux).
En 1955, après le décès de son mari, la femme de Jules Bordeau fonde avec ses trois enfants une SARL et un an après, son fils Bernard Bordeau associe les noms Bordeau et Chesnel et devient le directeur des établissements Bordeau Chesnel. Il décide de vendre ses produits dans les supermarchés et de construire en 1970 une usine à Champagné.
Bordeau Chesnel, des alliances efficaces
En 1973, les sociétés Lhuissier (autre charcutier reconnu pour ses rillettes dans la Sarthe) et Bordeau Chesnel s’unissent pour lier leur savoir-faire industriel, commercial et de gestion. Ils lancent en même temps et pour la première fois le pot en plastique avec les rillettes La Véritable.
En 1980, Bordeau Chesnel et Lhuissier deviennent une filiale Soparind (holding de la famille Bongrain) et un an après, la dénomination de la société devient Lhuissier Bordeau Chesnel.
La marque souhaite s’étendre à l’internationale et commence en 1992 par la Belgique. En 2006, elle sera présente dans une dizaine de pays.
La spécialité de saucisson Délices de St Agaûne passe sous marque Bordeau Chesnel en 2008.
Les produits de Bordeau Chesnel
Bordeau Chesnel est une marque innovante, et ce depuis sa création. Dès 1922, le couple avait déjà innové dans le monde des rillettes en privilégiant les pots en paraffine par rapport aux bocaux et en 1973 l’entreprise a lancé pour la première fois le pot en plastique.
Aujourd’hui encore, la marque essaie sans cesse de surprendre les consommateurs grâce à la création de nouveaux produits.
Une marque de rillettes pourrait facilement devenir une marque vieillissante, de par le côté pas vraiment glamour du produit de base. Mais le département R&D de la marque rivalise d’inventivité pour permettre à Bordeau Chesnel d’être toujours dans la course, de séduire un large public et de répondre aux attentes des consommateurs.
Les rillettes natures, le produit star
Le produit phare reste les rillettes du Mans La Véritable. Un éternel classique qui a fait de ce produit la renommée de l’entreprise. Une cuisson lente (entre 6 et 7 heures), pas de conservateurs ni d’additifs et des ingrédients d’origine naturelle font de ce produit une référence dans le rayon charcuterie de notre supermarché.
Grâce à son pot rouge, il est facilement repérable. Le rouge est la couleur que l’œil perçoit le plus rapidement, dans le langage couleur il signifie aussi le tonus et la vitesse. De quoi le privilégier par rapport à la concurrence…
En 2003, ces rillettes La Véritable ont fait leur apparition à la coupe dans le rayon traiteur des supermarchés.
Une extension de gamme
Autour de ce beau pot rouge gravitent d’autres petits et grands pots de rillettes aux saveurs différentes : rillettes de poulet, d’oie ou encore de canard. La première extension de gamme date de 1995 avec l’apparition des premières rillettes d’oie.
Des saveurs différentes
Bordeau Chesnel s’intéresse également aux différents régimes alimentaires et notamment à ceux qui ne mangent pas de porc et qui sont de plus en plus nombreux en France et dans le monde.
Ces produits sont reconnaissables dans les rayons par la couleur de leur pot. Les pots des cuisinés au poulet sont noirs avec un petit montage photo d’un poulet et les différents ingrédients qui composent la recette.
Ce noir veut donner un côté moderne et « luxe » au produit. C’est certainement la confusion que souhaite provoquer la marque dans l’esprit des consommateurs pour justifier le prix plus élevé par rapport au pot de rillettes traditionnelles. Certes, la recherche et l’originalité se paient, mais il s’agit toujours d’un produit vendu dans les grandes surfaces.
La gamme les fines
Quant à la gamme les fines composée de deux produits, les rillettes d’oie et les rillettes de canard, leurs couleurs diffèrent. Si en 1996, le pot des rillettes d’oie était gris et celui des rillettes de canard était vert, aujourd’hui les couleurs ont changé pour coller davantage à l’identité bourgeoise de la marque.
Des couleurs moins fadasses et plus pop pour attirer l’œil du consommateur, mais aussi pour lui signifier implicitement qu’il a entre les mains un produit d’exception à la manière des cuisinés au poulet dans leur pot noir.
Le pot de rillettes d’oie est violet. Une belle couleur qui colle à l’identité bourgeoise que veut donner la marque puisque le violet signifie dans le langage couleur la volupté, l’aristocratie, le mystère et la noblesse. Celui des rillettes d’oie est bleu, symbole de la pureté, de la paix, du dépassement de soi et de la loyauté.
Les tartinables
Les petits derniers en matière de créations produits sont les tartinables. Très tendance actuellement, les tartinables sont les rois de l’apéritif. Si le houmous, le pesto et la tapenade sont légions en matière d’apéro tendances, Bordeau Chesnel a décidé d’y mettre son grain sel.
Le lancement de cette gamme lui permet de séduire les jeunes.
Il n’y a qu’à observer les fiches-produits de son site Internet. La marque vouvoie les lecteurs lorsqu’elle décrit ses rillettes, mais se met à les tutoyer lorsqu’il s’agit de décrire les tartinables !
Le but est de toucher ici un plus large public et de fidéliser davantage de consommateurs sur la durée.
Ces tartinables restent dans l’ADN de la marque : des recettes cuisinées carnées avec du poulet, à la manière de sa gamme de rillettes au poulet « les cuisinées ».
Du saucisson Bordeau Chesnel
La marque a également lancé son saucisson 100% pur porc français : l’Affiné. Disponible en format de 230g ou 330g, idéal pour un pique-nique ou un apéritif.
En matière de saucisson, Bordeau Chesnel possède la marque St Agaûne. Des recettes originales de saucisson au piment doux ou fort, au comté, entier ou en tranches, dans leur packaging en carton noir pour un effet « chic ».
Les différentes recettes de rillettes
| Les classiques | Les cuisinées au poulet | Les fines |
| Les rillettes du Mans La Véritable | Les rillettes de poulet façon thaï | Les fines rillettes d’oie |
| Les rillettes sans graisse ajoutée autre que celle de la viande | Les rillettes de poulet rôti en cocotte aux girolles | Les fines rillettes de canard |
| Les rillettes de poulet rôti en cocotte aux oignons confits | ||
| Les rillettes de poulet rôti en cocotte aux herbes de Provence | ||
| Les rillettes de poulet pimenté | ||
| Les rillettes de poulet rôti en cocotte |
Régulièrement, la marque lance des saveurs en édition limitée comme les rillettes de poulet saveur moutarde, les rillettes de porc braisé en cocotte, les rillettes de porc rôti en cocotte, les rillettes au romarin ou encore les rillettes au jambon blanc.
Les produits qui gravitent autour des rillettes
| Les Tartines et Créations | Les saucissons |
| Tartine et création poulet grillé aux tomates confites | L’Affiné |
| Tartine et Création poulet grillé échalotes et brins de ciboulette | Les Minis Affinés |
| Tartine et Création poulet mariné au citron vert
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| Tartine et Création poulet mariné aux poivrons grillés |
Ce qui pourrait être créé chez Bordeau Chesnel
J’ai pour ma part quelques petites idées concernant de nouvelles recettes : pourquoi ne pas proposer des rillettes de poulet à la provençale avec poivrons et tomates ? Ou encore des rillettes de lapin à la moutarde ? Des rillettes de porc au caramel ?
Pour les périodes des fêtes (Noël, Pâques, Fêtes des mères et des pères), il serait intéressant que Bordeau Chesnel développe un pain surprise, disponible au rayon frais, avec toutes les saveurs de la gamme des cuisinées et des fines (poulet, oie, canard, porc).
Un faux pas à l’international ?
Depuis 1992, la marque Bordeau Chesnel se développe en dehors de l’hexagone. Une très bonne initiative qui permet à un plus large public de découvrir les richesses du terroir culinaire français.
Cette année, la marque a eu l’idée de créer un packaging pour ses pots de rillettes qui n’a pas plu à tout le monde… Jugez plutôt:
Si la couleur rouge emblématique de la marque est toujours présente, un homme est représenté en béret rouge, marinière, moustache portant dans ses mains la si célèbre baguette parisienne.
Une accumulation de clichés… Cette image était-il vraiment nécessaire pour montrer au monde entier que les rillettes sont made in France ? Pour ma part, ce parisien d’adoption tout droit sortie des années 70 et revenant de sa Bretagne natal ne m’a pas convaincu. La belle tranche de pain aurait suffi…
La communication de la marque
Les spots publicitaires de Bordeau Chesnel
Avec son premier spot en 1986, la France entière a découvert les rillettes du Mans Bordeau Chesnel et son fameux slogan «Nous n’avons pas les mêmes valeurs » qui ne quittera plus la marque.
Depuis, de nombreux spots publicitaires vantant les mérites de ces rillettes sont passés à la télé et ont marqué les esprits.
Leurs fils conducteurs ? Des situations et des lieux incongrus pour faire rire les consommateurs : le nageur qui préfère manger des rillettes plutôt que de participer à la compétition, la bande d’amies qui fait le casse du siècle pour manger des rillettes ou plus récemment la bourgeoise coincée qui se lâche lorsqu’elle mange ses rillettes.
Ce dernier personnage est incarné par l’actrice Marie-Hélène Lentini, qui a réalisé plusieurs spots publicitaires pour la marque et qui est devenue l’image de la bourgeoise désormais indissociable à Bordeau Chesnel.
Les évènements de la marque
Bordeau Chesnel sponsorise les 24 Heures du Mans depuis plusieurs années. Elle possède un stand où elle vend ses produits pendant la compétition et participe aux côtés des pilotes à la grande parade du centre-ville du Mans qui a lieu la veille de la grande compétition automobile.
Au niveau national, la marque organise ses ApérOtrement depuis 2014.
Il s’agit de soirées apéritives où des chefs et des chanteurs viennent faire le show pour régaler les fêtards en quête de découvertes gustatives Bordeau Chesnel. Le but est de passer une bonne soirée entre amis tout en dégustant les produits Bordeau Chesnel, attraper quelques goodies et faire des photocalls avec des pots de rillettes.
Idéal pour inciter les jeunes à parler de la marque sur les réseaux sociaux.
Pour compléter le tout, un site Internet dédié à cet évènement a été mis en place. Un jeu concours a été organisé pendant plusieurs jours avant l’évènement et des vidéos teaser mettant en scène Marie-Do ont été dévoilés sur les réseaux sociaux. De quoi soigner l’image de la marque et en faire la meilleure alliée des jeunes !
Bordeau Chesnel sur les réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, la marque est très dynamique mais le public n’est pas forcément au rendez-vous. Il y a une belle communauté sur Facebook et Twitter, mais peu d’abonnés sur Instagram et YouTube.
Le ton employé sur ces réseaux est léger et drôle, tout est fait pour fidéliser les jeunes.
Il comptabilise 94 844 abonnés et possède une timeline soignée. Jeux concours, gif, mini vidéos, photos des nouveaux produits, post qui collent à l’actualité, recettes, sondages…
Tout est bon pour créer de l’interaction avec la communauté.
Il compte 3 633 abonnés avec une page alimentée régulièrement. Il y a des jeux-concours, des photos, des gif, des infos… La marque a compris l’importance des images et en met quasiment dans tous ses tweets.
Ce compte quant à lui ne possède que 870 abonnés. Le feed est pourtant bon, les photos sont belles et les posts sont réguliers et variés. Peut-être la marque devrait-elle interagir davantage avec ses followers, créer des stories, organiser plus de jeux-concours et penser à faire de la publicité ?
YouTube
La page YouTube de Bordeau Chesnel est le réseau qui compte le moins d’abonnés avec seulement 408 followers. On y trouve surtout les anciennes publicités de la marque et la campagne de vidéos réalisée avec Marie Dô pour l’évènement ApérOtrement. Cela fait plus penser à une page d’archive de l’INA qu’à une réelle page pour séduire et fidéliser une communauté.
Et vous, quelle image avez-vous de Bordeau Chesnel ? Avez-vous déjà consommé certains produits de la marque ? À quelle occasion ?
Si vous aimez ces focus sur les marques alimentaires, je vous recommande de lire mon article sur la marque Ben & Jerry’s.